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近 5 亿人蹲守,一夜带货 160 亿,李佳琦薇娅双 11 预售夜谁赢了?
发布日期:2021-11-11 17:08    点击次数:147

文|王亚琪

编辑|斯问

琦困无比的定金人,今年不用熬夜蹲守双 11 了。

10 月 20 日晚 8 点,第一波预售准时开启,比去年提前了 4 个小时,但热闹程度更胜以往。

当晚各个直播间,几乎都安排上了开抢倒计时的显示屏。8 点一到,小助理举出了 " 琦天大省,帮你省钱又省心 " 的横幅,李佳琦一边吐槽好土一边笑场,搬出了去年给熬夜女孩们 " 醒神 " 的战锣,时不时还要大嗓门地高喊:红包雨又来了!

薇娅照例请来了老公助播,她介绍商品,董海锋就送福利,100 元红包送出去一万个,当场洒出去五百万,前提条件是只能在直播间购物使用。

从下午一直持续到凌晨,上千件商品被摆上直播间。在这场超长直播中,李佳琦、薇娅分别获得 2.4 亿和 2.33 亿的累积观看量,总量比去年直接多出 1.7 亿。伴随着 "3,2,1,上链接 " 的呐喊,两大主播双双打破自己的纪录。根据小葫芦监测数据,当晚,李佳琦薇娅两人直播带货都超过了 80 亿元。

(数据截至 03:00)。

几大头部主播的对决之外,耐克、李宁、鸿星尔克等商家也热闹开播,swisse、薇诺娜、悦木之源商家自播还请来迪丽热巴、杨芸晴、杨紫等明星助阵。

双 11 预售第一天,由商家、主播、平台共同开启这轮消费狂欢,在合适不过了。观看了当晚的预售后,「电商在线」还发现了几个细节:

1、天猫打破十年不变的大促游戏规则,将预售时间从凌晨 12 点提前到晚上 8 点。往后看,今年都是变化的一年,京东、抖音、快手都将预售提前至 8 点,不熬夜消费如今成了电商平台标配;

2、主播排位赛更 " 激烈 "。雪梨从中午 12 点开始直播,一口气播了 8 个小时不下场;李佳琦、薇娅的官宣开播时间是 4 点,但 2 点李佳琦就出现在了直播间,3 点半薇娅直播间已经超过 1000 万观看人次;

3、没有了 " 最低价 " 的双 11,但从不缺少性价比的商品。直播已经成为商家增长必备的武器,通过店播、会员、内容种草,商家在双 11 不仅卖货,更注重私域的资产沉淀。

双 11 直播间的战场

今年双 11,依然是 " 双节棍 " 模式。

第一波预售期从 10 月 20 日开始,11 月 1 日 -3 日正式开卖;第二波预售从 11 月 4 日开启,11 月 11 日正式开卖。在 20 日当天的发布会上,天猫公布了一组数字:共计 1400 万款商品打折,其中 1000 个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到 5 折。

丰富的商品,优惠的价格,带来了集中性的流量。在 8 点预售正式开始前的直播讲解期,李佳琦和薇娅已经分别上线 252 个链接、342 个链接。每一款链接对应一款促销商品,也对应一个真香的价格。当晚,薇娅销量最高的一款商品依然是 Whoo 天气丹礼盒,超过 34 万的销量为其带来了 5.56 亿的销售额;李佳琦则依靠姑娘们都熟悉的药丸面膜 " 蒂佳婷 " 拿到了 1.88 亿的成交(数据均截至 00:30)。

李佳琦、薇娅爆款商品销售额,截至 00:30

直播早已被验证对提高订单转化率行之有效,越来越多的品牌开始学会了店播的玩法,耐克、李宁等品牌,鸿星尔克、韩束等网红品牌,也都在双 11 开起自播,今年不少商家也在抖音快手上同步开起了直播,承接电商的外溢需求。

商家们经过长时间的试验和运营,对直播的理解也更深。从长效来看,品牌选择达人直播求的是脉冲式销售额,而自播则求持续增长的稳定产出。前者打规模,求声量,后者求稳定,看长线。

以 2020 年李佳琦直播间登上热搜的爆款商品 " 流金水 " 为例,今年双 11 李佳琦直播间的价格是 820 元,买 1 享 8 实际能拿到 1755 元价值的商品。茵帕莎官方直播间同样推出了一款 820 元的组合商品,只不过水是霓彩限定版,赠送的小样也有所不同——但消费者同样能拿到价值 1710 元的商品,和李佳琦直播间的优惠已相差不大。

「电商在线」在《双 11 预售前一周,李佳琦超过了薇娅》一文中就做出判断,不论是薇娅李佳琦,还是雪梨,今年的主播们没有了 " 全网最低价 "、" 历史最低价 " 这种吸引眼球的标签,而是用小样撑起的 " 总价值 " 来体现优惠权益,选择用性价比代替了最低价。这意味着,消费者全网比价的必要性会削弱,取而代之的是对不同商品组合赠送不同小样的偏好选择。

从种草到直播成交

今年天猫双 11,多了一个种草期。

预售前,各大主播都在通过不同方式传递这个信息。从薇娅一轮又一轮的种草清单、购买清单,到李佳琦推出《所有女生的 offer》," 要做好攻略 " 这句话的另一层意思,其实也可以理解为要做好种草。

在预售开始前的一周,薇娅和李佳琦直播间的销售额都有了断层式的下滑——原本每晚带货金额动辄上亿的主播们,都选择了不带货,专心种草,10 月 19 日的直播,薇娅销售额只有 1 万元(数据来源:小葫芦直播平台数据)。

平台层面的变化则更为明显。种草期间,淘宝逛逛上线内容种草机板块。

在种草机搜索框里输入自己的购物需求,点击按钮就能看到达人发布的种草内容。这些内容包括评测、比价,双 11 节奏、攻略的实用宝典。种草内容下方就是商品跳转链接。截至 20 日发布会,淘宝内容种草机已经种草 2.3 亿用户,累积产生 60 亿篇消费内容。

而就在预售开启前夕,手淘进行了一次改版。淘宝直播在原有金刚位入口,增加了直播 tab 入口,与首页的 " 订阅 "、" 推荐 " 相并列,相当于在内容场、经营场之外增加一个直播场。与此同时,消费者通过观看逛逛内容加入购物车的商品,还会有一个单独的 " 来自淘宝逛逛 " 标签,进一步加强了消费者种草的心智。

今年双 11,增加内容种草期。看上去像是实验了一次从内容种草到直播成交的路径。长达一周的蓄水,一切都是为了有更好的收势,才让消费需求得以在预售当天爆发。预售首日仅一哥一姐带货超 160 亿的成绩,就已经超过去年同期两倍。

双 11 的参与者们

双 11 早已成为一个全民化的促销时间点。继天猫宣布双 11 预售提前 4 小时后,京东同样也在自己的平台打出了 " 预售开抢,今晚 8 点 " 的 slogan,它还赶在预售开始前上线了 "11.11 京东小时购 ",部分商品可以享受线下门店即时配送的服务。

原本在双 11 略显低调的拼多多,今年反而一改姿态变得十分积极。去年 " 双节棍 " 最火热的时候,拼多多的双 11 活动依然只有 5 天,但今年,拼多多从 20 日加入了战局,打出了 "11.11 大促 " 的底牌。打开主会场可以发现,以爆款单品 " 货找人 " 逻辑起家的拼多多,在双 11 的主会场,却把旗舰店放在了最前面,标上了 " 旗舰好牌子,放心好实惠 " 的口号,单品反而排在了之后——这更像是一种对品牌方的示好,以此来拉近和品牌之间暧昧的关系。

拼多多双 11 主会场

传统的电商平台之外,抖音、快手也不打算缺席这次双 11。

2018 年,快手首次参加双 11,仅数千名网红参加,拥有 4000 万粉丝的散打哥一天内成交 1.6 亿元。到了今年,快手的大促同样提前到 20 日,其声称会拿出 3 倍流量扶持、3 倍商家激励基金、6 倍消费者购物福利以及千万服务商激励,并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景。

而 2019 年才参与双 11 的抖音,在签下直播带货界四大天王之一罗永浩后,也不断暴露出自建电商的野心。时间上,今年抖音的大促要比淘宝晚一些,27 日才正式开启。截至目前,# 抖音双 11 好物节 # 话题下已经有 2.2 亿次播放。

今年已经是第 13 个双 11,参与这个节日的玩家越来越多,双 11 的玩法也在不断变化。但不变的是人们的消费需求,在热闹的直播间里,你能看到它以另一种更具生命力的形式,依然在持续不断地、蓬勃用力地生长着。