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一个纪录片带来的烟火气生意
发布日期:2021-11-11 17:26    点击次数:107

作者|黑加仑

编辑|钊

路边的烧烤店、一张小桌子、几十串香味扑鼻的肉筋子,感受着这样的烟火气息,往往会感叹 " 人生的惬意不过如此 "。

最近,《人生一串》华中首家线下体验店落地武汉,掀起一波烟火气消费的热潮。

此前,通过 IP 授权跨界餐饮品牌合作,B 站已推出《人生一串》授权烧烤店、《生活如沸》授权火锅店、《我粉你》授权嗦粉店等一系列 " 周边 " 餐饮店。

随着新消费浪潮的到来,更多线上爆火的内容 IP 开始落地为主题品牌餐饮店,IP 已开始成为更多餐饮品牌手中的 " 金字招牌 "。

如今这家开在学生群体众多的武汉、试营业期间便冲上大众点评热门榜第一的 " 后起之秀 ",究竟有着怎样的魔力?在它火爆的背后,IP 主题餐饮店会是门好生意吗?《人生一串》的线下落地,会是一个解法吗?

带着万千吃货们的好奇心,我合上了电脑,完成了一次从线上的美食纪录片到线下美食体验店的 " 时空体验 "。

当 " 多谢款待 " 成为现实

走进《人生一串》武汉店,满墙 " 西门烧烤 "、" 高老庄特色烧烤 " 等片中出现过的美食门店招牌,无不让这部纪录片的万千忠实粉丝感到兴奋。

图 /市井气息与科技感并存的招牌 奇偶派拍摄

从门口的 " 小电视 "、《人生一串》海报墙到天花板上的互动弹幕屏,店内随处可见的线上元素,营造出一种与市井文化融合的赛博朋克式沉浸感。

" 元素华丽丰富而又毫无违和感 ",是这家店在我心中的第一印象。

除了环境,店内几乎一比一还原了纪录片中令人垂涎欲滴的各种美食。三里桥烤心管、宜宾烤猪鼻筋、百色爆浆烤猪眼 …… 均出自片中镜头记录下的美食,这也让我再度勾起了那久违的源自纪录片里的亲切感,在美味端上桌的那一刻," 次元壁 " 彻底打破了。

图 / 次元壁被打破了 奇偶派拍摄

除了满足我挑剔的味蕾,这里也是属于我们年轻人的娱乐星球。在店内一角陈列着三两个老式游戏机,将我的思绪瞬间拉回了学童时代。

二楼的娱乐区则坐满了观看英雄联盟 S11 比赛的电竞粉们。除了能够继续享受酒饮和小食,动漫爱好者还能够和喜爱的二次元形象合影,并直接购入 B 站周边。

在我眼里,丰富的线上元素与市井的烟火气融合,让它不仅仅是一家烧烤店,更是人气美食、潮流文化、圈层兴趣的集合体。

这一切的根源,还要从线上说起。纪录片《人生一串》诞生于 2018 年,深耕烧烤品类,展现全国各地独具特色的烧烤文化。

在已完结的前两季中,《人生一串》不仅有着高达 2 亿的播放量和近 250 万弹幕互动,同时在 B 站与豆瓣都有着远超平均水平的评分。

图 / 纪录片每集结尾都被 " 多谢款待 " 刷屏

《人生一串》纪录片成为爆款的原因不难理解。从天南地北的烧烤摊到梅肉蚕蛹、扇贝生蚝、牛羊肉等地方特色美食就已足够吸引眼球,而纪录片以探店视角穿插访谈的叙述方式,则带给观众身临其境般的体验感,再加上充满人文情怀的文案、弹幕互动的加持,更让观看氛围拉满。

观众对内容的喜爱,极大地刺激了线上观众满足味蕾的需求,也让线上的美食纪录片的魅力一直延展到了线下。

2019 年 8 月,全国首家《人生一串》烧烤体验店在上海杨浦区开业,开业一年半来接待客户流量超过 40 万人次,一跃进入自带流量的新晋餐饮品牌的前列。

2020 年,《人生一串》首家分店在上海大宁音乐广场落地,结合当季热播的英雄联盟总决赛 S10 举办店内观赛活动,再度圈粉无数。

今年,纪录片《人生一串》IP 授权拓展至全国,武汉店的开业,是这一模式的进一步探索。而 B 站美食纪录片《生活如沸》线下授权火锅店、《我粉你》授权嗦粉店也相继落地开业。

单从线上观众与线下消费者的热烈反应来看,以美食文化构成的 "IP+ 餐饮 " 坐拥广泛庞大的受众群体,拥有着极高的成长潜力。

但一种新兴模式,仍旧需要经过市场的磨练才能见到其最终的成色,所以从商业运营的角度出发,分析其落地的运营方案以及长远生存的可行性,是极其必要的。

"XX 主题餐饮店 "

对于餐饮行业来讲,"IP+ 餐饮 " 的模式不是新生事物,这几年明星、动漫各类主题餐饮店已遍地开花。但想要做好,并不容易。

此前," 明星 + 餐饮 " 的运作模式一度受捧。不少明星都开过餐饮店,在幕后餐饮管理公司的协助下,利用明星本身的粉丝基础和影响力通过快速门店扩充,、赚取加盟费等方式,短期内盈利大幅提升。

比如陈赫代言的贤合庄,开业后以几乎一天一店的速度扩展,不到两年成立新店 700+。

同时,巨额的加盟费也使得明星本身的流量具有较快的短期变现能力。据不完全统计,加盟商想要入主陈赫代言的贤合庄,需要付出包括加盟费在内的 150 万元,而像孙艺洲代言的火锅品牌灶门坎 25 万的加盟费、关晓彤代言的天然呆 12.5 万的加盟费也远高于市场普通品牌的加盟水准。

然而,明星 IP 尽管坐拥巨额的流量潜力,但 IP 本身与餐饮关联度过低,从内容上无法与餐饮端的餐品与店面环境形成串联。

同时,在食品安全、资金链运行、经营管理等方面红灯事件频出,也显示出了这一模式的不确定性。

图 / 曾经人气火爆的贤合庄

那么,B 站这种 " 纪录片 IP+ 餐饮 " 模式为什么能走通?

首先,美食纪录片 IP 与餐饮的结合,从内容主题上就与自身品类和产品相契合。相比明星等 IP,以真实生活为创作素材、引发用户共鸣的纪录片,也让落地更为自然纯熟。此前美食纪录片《舌尖上的中国》播出后,就带动大批餐饮店打出 " 舌尖同款 " 的名号。纪录片《人生一串》的火爆,也为片中出现的不少店铺实力 " 带货 "。

据武汉开店当天的消费者反映,有超过 7 成的顾客了解《人生一串》纪录片,有不少年轻人正是因为被纪录片中的美食所吸引,而产生了前往线下亲身验证的需求。

可见美食纪录片所具有的文化 IP 底蕴丰厚,引流方式也更加自然合理,线上元素的传承也确保了顾客的体验。

而在 B 站美食纪录片持续产出的背景下,线上内容的不断更新与承接,IP 的内涵不断延展,也保证了相应的线下品牌也能够维持较高关注度。今年夏天,B 站发布了 " 逃不掉的 B 站美食纪 " 计划,一口气推出《来宵夜吧》等 5 部美食纪录片,其中就包括《人生一串 3》。

同时,专业化餐饮管理公司负责日常经营保证了线下店的品质过硬,线上内容口碑的延续。目前《人生一串》在上海开的三家线下店在大众点评上的综合评分,均保持在 4.6 分以上。

良好的品质搭配美食文化 IP 的持续输出,是餐饮门店高复购率的最大保障。

此外,B 站的 "IP+ 餐饮 " 还意味着多维度的结合。《人生一串》线下店通过极具特色的装修风格,加上设置游戏娱乐区、动漫文化展示区,给消费者以复合的体验。打造英雄联盟世界赛观赛点的业务衍生,更成为满足消费者多元化需求的点睛之笔。

" 在烧烤店里看英雄联盟的比赛,真是一种前所未有的奇妙体验。" 一位开业当天的武汉大学生这样跟我说道。

而 B 站拥有完整的 IP 开发产业链条和不同的合作形式,未来和餐饮品牌的合作也将拥有更广阔的空间。B 站自有形象 22、33 与小电视联合 costa 推出主题咖啡店,国创动画《天官赐福》与肯德基梦幻联动打造主题店、推出限定产品和主题周边等。

在众多泡沫破碎的背后,一种更为成熟的 "IP+ 餐饮 " 模式,正在显示出它的成长潜力。

IP+ 背后的关键词:情感

追根溯源,《人生一串》线下体验店 " 美食纪录片 IP+ 餐饮 " 的模式成功,并不是餐饮传统意义的模式革新,甚至在更宽泛的 IP 行业也算不上是新颖。

所以美食纪录片做成餐饮门店,看似新奇,其实并不是石头缝里蹦出来的孤例,而是将人们的喜爱和情感,移情落地到实际场景之中的一个典型案例。

其实,过往 "IP+" 的成功案例,足以说明沿着这一方向前进的可行性。

CLE 公布的《我国品牌授权业白皮书》显示,2020 年,我国品牌授权消费品零售额已达 1106 亿元。同时,2019 年全球授权商品和服务的销售收入达到 2928 亿美元,同比增长 4.5%,显示出授权业市场发展的巨大潜力。

数据来源:前瞻经济学人 APP 奇偶派制图

如同 "IP+ 餐饮 " 模式给品牌带来巨额的线下流量一样,IP 本身最大的作用,是利用情感的传递给产品和品牌带来销量转化和知名度提升。

《复仇者联盟》、《王者荣耀》、《英雄联盟》这些现象级 IP 背后的粉丝动辄上亿。

包括小猪佩奇、喜羊羊等动画形象、漫威、哈利波特等电影人物形象、天天向上、快乐大本营等综艺节目,IP 也许只是一个简单的符号或元素,但其背后承载的内容才是助力这一模式的关键。

一个典型的案例为儿童主题餐厅的高速成长。据商业地产云智库报告统计,截至 2020 年国内营业的儿童主题餐厅超过 350 家,并且增速还在不断上升。

在国外,这一行业的规模更加庞大。日本东京的 Ginza 爱丽丝梦游仙境餐厅、韩国的小熊主题体验馆在全球都具有较高的知名度。

尤其是小熊主题体验馆引入国内之后,日均客流量达接近 250 人次,巅峰时期日均翻台率可以达到 10 次之多。

近来大火的环球影城拥有的小黄人与哈利波特等强 IP,也带火了一批以 " 小黄人 " 和 " 黄油啤酒 " 为主题的餐饮门店。

可以说以动画、动漫、游戏 IP 为主的儿童主题餐厅,对于垂类人群具有巨大的吸引力,也造就了品牌更快的传播效应,而红火的背后也是对 "IP+ 餐饮 " 这一模式可行性的最大肯定。

因此,沿着这一已被验证的可行方向,B 站克服了传统 "IP+ 餐饮 " 菜品本身与装修环境和主题难以相融的难题,将市井气息与线上美食文化完美结合,融入了人设、情感、文化等复合元素。

当然,历史经验告诉我们,餐饮行业最终满足消费者诉求的制胜法宝仍旧是口味与性价比,这也是餐饮品牌能够长久存活所绕不开的话题。在这一点上,也许还需要市场和时间给予更多反馈。

写在最后

新消费浪潮下,与美食文化 IP 结合成为餐饮品牌突出重围的一条途径。随着亚文化、二次元这些将喜爱变成生活的新兴人占领市场,未来,拥有强 IP 的公司和品牌将把这种模式玩到极致。

这是实体经济重回主舞台背景下的大势所趋:利用线上流量补足实体经济的弱势,同时将线上生态更好地在线下呈现。

另一方面,如同文中提到的一样,餐饮行业对于注重产品质量的特性,并不会因为运营模式的多样化有所改变。

任何餐饮商业模式的新思路都不能违背这一定律,模式能拔高品牌的上限,而品质决定了品牌的底线。

毕竟,在中国吃这件事是万亿的生意,更是万千人的手艺。

参考资料:

2.《IP 餐饮品牌营销将爆发!背后的底层逻辑竟是这样的 ……》餐谋长聊餐饮

* 本文图片均来源于网络