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深度 |被边缘化的FILA能否继续打动年轻消费者?
发布日期:2021-10-10 23:41    点击次数:111

9月21日,FILA发布“行走巅峰”110年品牌大秀。此次大秀的灵感源于欧洲度假村Chalet,大秀现场发布了FILA与LANVIN的联名系列。品牌代言人黄景瑜领衔走秀,刘奕君、李汶翰、许佳琪、甘望星等艺人与奢雅大使刘嘉玲一同云端看秀。意大利运动品牌FILA,自创立至今已有百年历史,而FILA进入中国后的发展,并不是一帆风顺。曾濒临退出中国市场的FILA,在2009年被安踏集团收购之后,以频出“爆款”的方式,销量大涨,迅速登顶。近两年,FILA实体店的数量大大减少,曾经迅猛发展的势头,也逐渐减弱。即使有代言人、联名款的加持,FILA往往也只能保证一时的热度,很快便会被人们淡忘。FILA如今的走势,归咎于品牌定位边缘化。定位模糊,不断在时尚与专业之间打擦边球——2021年的FILA,究竟面临怎样的困境?

一、现金奶牛FILA,优势已不复存在

早在2005年,FILA由香港联亚引入了中国市场,却悄无声息。2007年,FILA把中国大陆、香港、澳门地区的所有权益以4800万美元转让给百丽国际,却也难解困境。截至2008年年底,FILA已经亏损了3218万港元。最终百丽将FILA业务出售给安踏集团。这时的安踏,发展并不是一帆风顺。有消息指出,2007年安踏的净亏损达到550万元。2009年,安踏集团收购FILA中国商标,FILA扮演起现金奶牛的角色。被收购后,FILA的发展可以用一骑绝尘来形容,同时,FILA中国区迎来一位经验丰富的CEO---姚伟雄,他此前在欧莱雅,Lacoste从事工作,拥有丰富的时尚品牌经验。2011年,FILA迎来品牌发展的重要战略型转变——从运动走向时尚。基于这一转变,FILA在三年内实现盈利,同时,安踏集团也在大规模扩张。安踏在收购FILA后高歌猛进,一路飙升。FILA也作为现金奶牛,逆风翻盘。安踏集团为FILA推出鞋类爆款。此战略之后,FILA销售同比大增,迅速营收——在中国沉寂了六年的FILA活过来了。然而,据2021年上半年财报,一直占有绝对优势的FILA,与安踏主品牌的收入差距越来越少。集团今年上半年来自FILA和安踏主品牌的收入分别为47.5%和46.4%。新疆棉事件之后,安踏主品牌收获了一波国潮热度,营收同比增长55.6%,而FILA营收同比增长仅51.4%。表面上,FILA的收入仍然在安踏集团中排第一,但对比2020年中报,FILA与安踏主品牌为集团贡献的收入差距,从2.6%减少到1.1%。几乎无差别的收入差距,动摇了FILA在集团中的领先地位,或许,FILA与安踏主品牌的营收会在不久的将来持平。对于安踏集团而言,FILA扮演的角色不是开发技术类产品,而是推出品类爆款,制造快销产品。简单来说,快速取得收益,才是集团对FILA的期许。

二、推出时尚单品,但成绩平平

FILA x LANVIN联名CEO 丁世忠曾表示,FILA的定位是高端时尚品牌。近年来,FILA也推出了一些联名款,希望通过联名款提升品牌形象。从品牌方角度来说,联名款产品有利于他们扩展消费群体。毕竟,每一个品牌的定位都不同,消费群体也有限。FILA和LANVIN的联名款,号称结合“运动与时装”,“摩登与经典”,平衡“活力与艺术美感”,但样式并没有令人耳目一新。此次联名,仅仅是将两个品牌的经典配色和元素进行了拼接及混搭,再运用于大众喜爱的卫衣、夹克和打底衫上面,打造出迎合大众口味的产品。产品看似新颖,设计理念看似前卫,却与市场上的大多数合作款如出一辙。或许,FILA和LANVIN的联名款在众多明星的加持下,会收获一波热度,但热度褪去之后,一切也就回归平淡了。

三、艺人营销火爆,质量却令人堪忧

从营销效应上来说,FILA不停努力地绑定艺人。从高圆圆、陈坤、黄景瑜等演员,到王源和蔡徐坤等流量明星,都与FILA建立了合作。其中,蔡徐坤参加的FILA天猫超级品牌日,斩获十七万人次的观看量,点赞数高达276.1万。根据淘宝网的数据,FILA官方旗舰店中销量最高的产品为“蔡徐坤同款FILA斐乐猫爪老爹鞋”,月销量达到1万以上。然而,网络上对于FILA产品的评论参差不齐。从产品综合度来考量,FILA确实很符合大众对于运动鞋的需求,但FILA的品控却引起了众多消费者的不满。在“新潮”和“流行”的背后,FILA经典款老爹鞋主打的反光材料,存在脱落、龟裂甚至开胶的风险。甚至有网友提出,收到的两只鞋子“做工不同,瑕疵明显”,而客服却欲通过“20元补偿”解决。月销量第二的 “2021夏秋跑步鞋”,仍然未达到消费者的心理预期。作为一款跑步鞋,FILA被消费者予以 “漂移效果好,差点滑劈叉”、“刚穿有点磨脚”、“有增高效果,但不太适合跑步”的尴尬反馈,传统跑鞋应该具有的减震、回弹、保护脚踝的效果,并没有被普遍消费者提及。作为运动品牌,竟不能保证产品的舒适度及稳固度,这不禁让人觉得,FILA的核心理念已经边缘化了。黑猫投诉平台上,消费者反馈所谓的“流行爆款”,存在“logo脱落”、“鞋子有异响”、“鞋舌歪斜”、“鞋面变色”等问题。品牌过分追求时尚感,却忽略了鞋类产品的专业性和功能性。FILA的产品定位似乎陷入了一个尴尬的境地:休闲鞋质量堪忧,跑鞋缺乏专业性。FILA到底是为专业运动服务,还是为快销流量服务?FILA究竟是在做运动鞋,还是在做快时尚?

四、想要不被替代,需掌握专业技术

传统的运动品牌,如Adidas和Nike,都拥有核心专利,包括特殊鞋底结构、运动检测技术、高尔夫球滚头及减震技术。专业运动品牌,往往拥有多条细分的支线,能够让消费者直观地挑选符合自己需求的产品。例如,running系列专为跑步设计、yoga系列专为瑜伽设计。而后起之秀的DTC品牌,利用专利技术和设计理念,为品牌的起步奠定了基础。瑞士运动品牌On(昂跑)以缓震着陆、强力回弹、轻盈质感的设计理念推出不同系列跑鞋,该品牌在鞋底上运用专利科技CloudTec,立志于为消费者提供符合人体工学的功能性跑步装备。美国品牌Allbirds主打绿色环保,将自己定位为“全球生活方式品牌”。在去年5月,Allbirds推出Dasher系列的功能性跑鞋表明了这个休闲鞋品牌正式进军专业运动市场、迈向专业化的决心。不管是专利技术,还是设计态度,一个品牌持续发展的核心在于不可替代性,品牌应当在浮躁的市场中保持自己的核心理念。FILA入驻中国之后的市场战略为其赢得了短期效应。但随着时间的发展,FILA的产品设计逐渐边缘化:时尚设计不到位,专业技术不成熟,导致FILA与同品类品牌的竞争中缺乏优势。安踏集团对FILA的发展期望聚焦于球鞋领域,然而FILA的跑鞋却缺乏功能性,以“吸睛”、“爆款”为目标的理念,实则大大偏离了“运动产品”的基本定义。WGSN在报告中预测了未来运动审美的趋势,运动品牌需要涵盖技术精度;在未来,技艺精湛又具备功能性的的小众运动品牌会更加受到欢迎。这些品牌的初期设立目标往往是吸引注重功能性的高质量消费者,久而久之,品牌凭借高质量的产品以及专业性设计,进一步获得大规模的认可。“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。再多的联名款、再出名的代言人,带来的也只是短期效应。Fila如果不完善技术,掌握核心专利,则很难坐稳安踏集团“一哥”的地位。编辑:LILLIE、CHY撰文:CHY